Conférence de Nathalie Bissonnette : «La réception par les hommes de la campagne My Strength visant à les mobiliser contre les agressions sexuelles, étudiée au prisme du genre. »

Ce mémoire porte sur la réception par des hommes de publicités sociales développées dans le cadre de la campagne My Strength is Not for Hurting, menée par l'organisme américain Men Can Stop Rape.  Quel sens des hommes donnent-ils à des messages publicitaires conçus pour les interpeller par une caractéristique traditionnellement associée au masculin ?  Le but était de saisir leur raisonnement pour mieux prévenir les agressions sexuelles.

Le concept de genre, élaboré en référence au système normatif qui crée les sexes et les hiérarchise, la réception médiatique ainsi que les notions de masculinité hégémonique et de masculinités plurielles ont servi de cadre théorique à cette étude féministe. Les propos de sept hommes engagés politiquement ou socialement ont été analysés avec l'approche de la psychologie discursive en analyse de discours. L'analyse qualitative réalisée montre que les participants articulent une réception négociée du message publicitaire. Ils en captent le sens sans s'y identifier. Ils critiquent le discours hégémonique sur la masculinité perçu dans le message publicitaire. Ils s'engagent dans un processus d'altérisation pour résoudre leur ma- laise à l'égard du viol en construisant une subjectivité masculine spécifique qui s'oppose à celle d'hommes qu'ils considèrent à risque de commettre ce crime. Les rapports de pouvoir femmes-hommes sont évacués de la discussion, bien que les participants tiennent, hors de la discussion sur My Strength, un propos avisé sur la mobilisation des hommes pour prévenir les agressions sexuelles.

Cette analyse qualitative met au jour le caractère pluriel et hiérarchique de la masculinité et l'obligation d'en tenir compte dans un processus de persuasion visant à mobiliser les hommes pour prévenir les agressions sexuelles. Elle souligne également la nécessité d'éviter la reconduction de la masculinité hégémonique dans les messages pour que soient mis au jour les rapports de pouvoir qui forgent l'agression sexuelle, enjeu dévoilé par le mouvement féministe.

Nathalie Bissonnette, Candidate à la Maîtrise en communication à l'Université Laval

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